Come Hoka respinge gli imitatori

Nov 03, 2023

Quando Hoka One One ha lanciato una nuova sneaker nel 2020 caratterizzata dai colori vivaci caratteristici del marchio, intersuola spessa e tacco a bilanciere, il sito web Gear Patrol ha chiesto: "Che diavolo sta succedendo con questa strana nuova scarpa da corsa?"

Nessuno si pone più questa domanda.

Il design fiorito che una volta veniva spesso paragonato alle scarpe da clown, ora è un business da 1,4 miliardi di dollari all'anno per Hoka e il suo proprietario, Deckers. Le caratteristiche che sono state rapidamente adottate da un'appassionata comunità di corridori su strada e trail quando il marchio ha debuttato nel 2009 sono ora indossate da molti non atleti alla ricerca di una sneaker durevole e multiuso che possa essere indossata in varie attività durante la vita quotidiana, con il ulteriore vantaggio di avere anche un aspetto elegante.

Dopo che le vendite sono aumentate di quasi il 60% nel 2022, molti analisti si aspettano che Hoka aumenti i ricavi ben oltre l’obiettivo di crescita del 20% dell’azienda quest’anno.

Ma il successo genera imitatori. On, il marchio svizzero di running che ha avuto un'ascesa parallela a Hoka, l'anno scorso ha introdotto la "Cloudmonster", una sneaker leggera che ha descritto come "la nostra creazione più strana finora", caratterizzata da un tacco a dondolo e dall'intersuola più grande mai vista dal marchio. A maggio, Nike ha lanciato la sua linea Motiva, una scarpa che pubblicizza con "un rocker esagerato e un'ammortizzazione a tutta lunghezza". L'ultima sneaker da corsa Ultraboost Light di Adidas è stata lanciata a febbraio con la sua intersuola più spessa di sempre. L'elenco potrebbe continuare.

La sneaker Motiva di Nike è stata lanciata a maggio, completa di alcune caratteristiche familiari, tra cui un "rocker esagerato e un'ammortizzazione a tutta lunghezza", ha affermato la società. (Nike)

Hoka ha dovuto passare dal convincere i corridori scettici a indossare le sue "scarpe da clown" a sostenere che il suo tacco a dondolo e l'ampia intersuola sono migliori del resto. C'è anche l'incombente spettro della stanchezza, in particolare tra i consumatori attenti alla moda, che potrebbero prendere l'improvvisa ubiquità dei modelli Hoka come un segno che è ora di passare alla silhouette successiva.

"I tre elementi fondamentali delle nostre calzature ci hanno reso unici nel settore a un certo punto, ma ora abbiamo un grande obiettivo sulle nostre spalle", ha affermato Colin Ingram, vicepresidente del prodotto globale di Hoka.

Ecco cosa definisce una scarpa Hoka, secondo Ingram:

La suola curva "meta-rocker" impedisce al piede di atterrare in piano, favorendo la propulsione in avanti. L'intersuola ammortizzata ammortizza gli urti, creando una sensazione di schiuma sotto i piedi e attenuando l'impatto dell'atterraggio su ginocchia e caviglie. Infine, il plantare di Hoka posiziona il piede dell'utente più in profondità nell'intersuola, anziché appoggiarsi sopra, creando una sensazione sicura e ammortizzata.

"Hoka ha perfezionato gli atterraggi morbidi", ha affermato l'analista di articoli sportivi Matt Powell. "Se ho un infortunio aggravato di qualche tipo, atterro su qualcosa di più morbido, quindi non farà male o sarà così stridente come se indossassi una scarpa da corsa più piatta senza alcuna ammortizzazione."

Niente di tutto questo era saggezza convenzionale quando gli ex dipendenti Salomon Jean-Luc Diard e Nicolas Mermoud fondarono Hoka nel 2009. In precedenza, la tendenza nel road e nel trail running era stata che i marchi creassero una sensazione il più vicino possibile a quella a piedi nudi. Per diversi anni dopo il lancio di Hoka, non c'era nulla di simile sul mercato (il marchio è stato acquisito da Deckers circa dieci anni fa e ora ha sede in California).

"Tutto era estremamente minimale nel momento in cui Hoka è entrata nel mercato", ha detto Ingram. "Si trattava di cercare di portare il piede il più vicino possibile al suolo."

Oggi, Hoka deve affrontare le sfide della maggior parte dei principali marchi di scarpe da ginnastica e praticamente a ogni fascia di prezzo (il popolare modello Bondi 8 del marchio costa $ 165 al paio). Nella fascia alta, a febbraio il marchio di corsa americano Saucony ha lanciato la sua sneaker da corsa Endorphin Elite da $ 275 con una grande intersuola ammortizzante e un tacco a bilanciere curvo. Le Ultraboost Lights di Adidas costano $ 210, Caldera 6 di Brooks è stata rilasciata lo scorso luglio; costano $ 150. Motiva di Nike al dettaglio per $ 125. Anche Walmart ha una scarpa da corsa robusta per meno di $ 30.

Piuttosto che correre per stare al passo con la concorrenza, Hoka sta combattendo contro di loro. Si sta espandendo in negozi specializzati nella corsa e in grandi catene come Foot Locker e Dick's Sporting Goods, oltre a rivenditori come Nordstrom, Dover Street Market e Kith, dove le sue scarpe sono posizionate più come beni di lusso insieme a collaborazioni Nike o Adidas in edizione limitata. Le collaborazioni con Hoka stanno diventando più frequenti e l'anno scorso il marchio ha annunciato collaborazioni con rivenditori di streetwear come Bodega e Atmos.